Marketing
Définition du Marketing
La fonction Marketing et vente regroupe l’ensemble des activités et processus permettant à une entreprise :
- de comprendre les attentes des consommateurs et la situation du marché sur lequel elle évolue
- d’essayer d’influencer le comportement des consommateurs dans le sens de ses objectifs
Marketing et ses variantes
Longtemps le marketing a été réduit aux 4P, pour Produit, Prix, Promotion et Place (pour emplacement / canaux de distribution, je préfère le décrire par ses différentes disciplines qui accompagnent la mise sur le marché d’un produit ou service, de la plus stratégique aux plus opérationnelles.
Le marketing et ses différents leviers
La fonction Marketing et Vente est la fonction qui est la plus en contact avec les consommateurs que nous sommes.
Quelques mètres dans la rue suffisent à rencontrer des affiches de publicités, et quelques mètres dans un magasin suffisent avant de rencontrer un vendeur !
Cette fonction est de plus en plus importante dans les entreprises car elle permet d’améliorer leur résultat.
Produit
Le marketing produit s’inscrit dans le prolongement du marketing stratégique, il consiste à faire évoluer les caractéristiques de votre produit ou service – fonctionnalités, canaux de distribution, design, etc. – pour qu’il rencontre sa clientèle.
Le pricing
Cette dimension du métier est très souvent oubliée alors qu’elle a un impact direct sur la rentabilité et qu’elle ne s’improvise pas. Elle permet de déterminer le juste prix pour maximiser la rentabilité. Il s’agit de ne pas vendre trop cher au risque de perdre des clients, ni de vendre pas assez cher au risque de dégrader les marges. Il faut trouver le bon équilibre, modéliser et tester pour y arriver.
La promotion/communication
Essentiellement connu sur cette dimension-là et souffre aussi souvent d’un a priori par rapport à la communication. Qui d’entre vous n’a jamais entendu que les communicants étaient des manipulateurs, qu’ils vendaient du vent ?
Pourtant cette dimension de la discipline est tout aussi importante que les autres, elle fait plus part à la subjectivité que les autres plus rationnelles, mais peut aussi être évaluée, mesurée pour générer un véritable retour sur investissement.
Opérationnel
Au-delà de la communication, il y a le marketing opérationnel, la mise en oeuvre opérationnelle de votre stratégie marketing, il s’agit du trade marketing qui traite de la relation entre une marque et son distributeur, du marketing relationnel, qui adresse tous les points de contact courrier, email, SMS, des opérations de promotion, de packaging, du street marketing, des événements, etc.
Digital
Devenu beaucoup plus riche et diversifié avec l’arrivée du digital et la possibilité pour chaque marque de devenir son propre média, de communiquer sur des canaux multiples beaucoup moins onéreux qu’avant. La TV, la radio, la presse étaient et sont toujours beaucoup plus chers qu’un site, qu’un blog ou qu’une présence sur les réseaux sociaux.
Si vous vous lancez ou si vous êtes déjà une marque établie, il vous est donc possible aujourd’hui de faire du marketing pour beaucoup moins cher qu’avant, de multiplier vos leviers d’action pour faire des opérations beaucoup plus rentables et moins dépendantes des médias traditionnels.
Marketing digital et webmarketing
Souvent confondu avec le webmarketing car il s’appuie essentiellement sur le web, mais pas uniquement.
Le marketing digital désigne en réalité l’ensemble des pratiques dont le but est de promouvoir une entreprise, de capter des leads et de gagner de nouveaux clients via différents supports numériques :
- Le web : sites corporate et sites marchands, blogs
- Les réseaux sociaux
- Le SEO : référencement naturel sur les moteurs de recherche
- Le SMO : référencement naturel sur les plateformes social media
- L’inbound marketing : content marketing, newsletters…
- Le marketing mobile : applications, m-couponing, notifications push géolocalisées…
- Les campagnes d’emailings
- Le Big Data : l’exploitation des données des internautes
- Le marketing local : annonces publicitaires géolocalisées sur les moteurs de recherche, réseaux sociaux…
En marketing digital donc, tous les leviers numériques sont actionnés afin de :
- Faire l’acquisition de nouveaux clients
- Détecter des leads
- Donner de la visibilité et de la crédibilité à l’entreprise
- Promouvoir une offre à un public élargi
- Tirer son épingle du jeu de marchés devenus de plus en plus concurrentiels.
Avantages et points forts du marketing digital
Imposé comme LA discipline actuelle pour les entreprises de toute taille et toute branche d’activité car de réels avantages sont à en tirer.
Relationnel
Le client peut interagir à tout moment avec la marque et la marque détient une foule d’informations à son égard et peut adapter son offre pour lui proposer le produit ou le service qui lui correspond exactement, partout et tout le temps.
La relation-client est totalement digitalisée : les entreprises connaissent finement leurs consommateurs et bâtissent ainsi une relation durable et de qualité avec eux.
Le taux de fidélisation et de satisfaction s’en trouvent bonifiés tout comme le taux de conversion d’un site marchand. On parle désormais de marketing prédictif : c’est-à-dire la capacité des marques à anticiper les besoins de leurs clients et à leur proposer exactement le produits qui leur correspond, avant même d’en avoir émis le besoin.
Coûts maîtrisés
Le marketing digital est également particulièrement accessible en termes de budget car les coûts sont bien mieux maîtrisés que sur les supports traditionnels. Il donne ainsi la possibilité aux PME comme aux TPE de pouvoir être compétitifs et de jouer à armes égales avec les grands groupes aux capacités financières colossales. Le ROI (retour sur investissement) des actions menées est ainsi plus intéressant.
Visibilité à travers le monde
Le digital est une porte ouverte sur le monde entier. Les sites e-commerce par exemple tournent 24h/24 et 7j/7 et s’adressent à une clientèle aussi bien locale que nationale et internationale. Le web étant le vecteur de choix du digital, cette forme de marketing ne connaît donc pas de frontière.
Grâce au marketing digital, toutes les marques peuvent donner une ampleur sans commune mesure à leur image. Elles peuvent rapidement booster leur visibilité tant sur les réseaux sociaux que sur les moteurs de recherche notamment.
Croissance potentiellement rapide et exponentielle
Lancer un nouveau produit sur le web par exemple se fait beaucoup plus rapidement que dans les réseaux de distribution physique et là encore pour des coûts maîtrisés. Mais en interne également, le digital change la donne. Les collaborateurs d’une entreprise peuvent travailler à distance, en tout lieu, n’importe quand.
Les solutions en mode SAAS sont un exemple de ce changement radical : une simple connexion suffit pour collaborer à distance. La récente crise sanitaire est le parfait exemple de cette accélération.
Accéssibilité des marchés
Dans beaucoup de marchés, avant l’avènement du digital, il fallait être implanté sur un secteur, une technologie, un parc existant (…). Les barrières à l’entrée, au-delà des barrières technologiques, étaient commerciales, relationnelles, publicitaires. Il fallait disposer d’importants moyens pour conquérir un nouveau marché ou bousculer une concurrence existante.
Combien de temps avant d’observer des résultats?
Le ROI du marketing digital étant facile à mesurer, les performances semblent souvent plus rapides en ligne que hors ligne. Cependant, tout repose sur l’échelle et l’efficacité de votre stratégie marketing en ligne.
Si vous consacrez du temps à la création de buyer personas pertinents qui vous permettent d’identifier les besoins de votre audience, et que vous produisez du contenu en ligne de qualité afin d’attirer et de convertir des leads, vous obtiendrez probablement des résultats tangibles en six mois.
Les stratégies intégrant la publicité payante ont tendance à produire des résultats encore plus vite. Néanmoins, pour réussir durablement sur le long terme, il est recommandé de travailler à asseoir votre portée naturelle (gratuite) en vous focalisant sur le contenu, le SEO et les réseaux sociaux.
Combien coûte le marketing digital ?
Comme dans tous les domaines, le coût dépend des composantes de votre stratégie de marketing digital.
Vous disposez probablement déjà d’un site web. En vous concentrant sur des techniques inbound comme le SEO, les réseaux sociaux et la création de contenu, vous pouvez réaliser de bons résultats à faible coût. En utilisant un CRM gratuit pour la gestion des prospects générés par ces ces techniques, vous assurez un suivi non seulement marketing mais également commercial et de service client à moindre coût.
L’inbound marketing consiste avant tout à créer du contenu de qualité que votre audience aura envie de consulter. À moins de sous-traiter la création de ce contenu, l’investissement nécessaire se compte uniquement en temps.
Les techniques outbound comme la publicité en ligne impliquent des dépenses et leur coût dépend de la visibilité espérée.
Par exemple, pour diffuser des publicités CPC via Google Ads, vous devez participer à des enchères mettant en concurrence les autres entreprises de votre secteur. Le but est d’apparaître le plus haut possible dans les résultats des recherches Google comportant des mots-clés associés à votre activité.
Selon la compétitivité d’un mot-clé donné, les enchères peuvent être abordables ou, au contraire, très onéreuses. C’est pourquoi il est recommandé de travailler parallèlement au développement de votre portée naturelle.
Si vous appliquez ces bonnes pratiques pour créer des expériences en ligne adaptées à votre audience, les résultats ne se feront pas attendre.
Le marketing est-il devenu obligatoire?
On peut dire ça : le choix se situe entre se moderniser, ou se faire rattraper par la concurrence et manquer des opportunités de renforcer le lien avec l’audience et les clients. Et alors que certaines marques résistent au référencement, aux publicités online ou aux réseaux sociaux, d’autres se lancent déjà sur le metavers et le Web3…
Le manque à gagner est énorme et chaque semaine sans avancer sur la transformation digitale du marketing est une semaine perdue.
Par ailleurs, le covid a accéléré cette tendance structurelle : en 2 ans, on a gagné 20 ans.
Certains clients historiques qui n’étaient pas du tout investis dans le digital ont pu développer rapidement leur CA grâce au web.
Le futur est digital.